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品牌个性发展的视觉方法 - 2009-11-12
作者 吕凡 and Jan P.L. Schoormans
阅读本文英文版（翻译：吕凡）
“你的大众轿车很实在啊。”“我觉得耐克真令人兴奋。”每当在谈论品牌的时候，消费者总是爱用描述性格特征的词汇去形容一个品牌。也就是说，人们总会给品牌附着上某种个性。品牌个性是与品牌相联系的一系列个性特征，人们用形容人类性格的词汇去定义和评价品牌，产品和服务。这一概念正是从有关人类性格的理论上发展而来的。人类性格的相关理论解释了以性格特征为基础的人类行为习惯和个性偏好。性格特征是一个人区别于其他人的个性特点，是对各种不同的刺激和状况产生的某种思考和行为意愿。因此，一个人的性格特征决定了他在一个大的范围内和一个长的时间里的行为习惯：比如一个外向的人，他（她）的行为也是很外向的；而一个内向的人，他（她）的行为则通常是内向的。人类性格的意义就在于它是一个能预示人类行为的模型。如果这个人是内向的，那么他（她）的行为在大多数情况下也是可以被预期到的。其次，性格还决定了个人偏好。比如，相对于男人而言，女人们更会倾向于那些拥有较高社会赞许特质的人们。
品牌如同人一样，拥有性格特征。有关品牌个性方面的研究已经证明了其对消费者自我表达，消费者行为和品牌忠诚度所具有的影响力。Govers和Schoormans (2005) 发现消费者会偏爱符合自己个性本身的产品：外向的人就会喜欢外向的产品。更多的研究显示人们还具有识别产品和品牌性格特征的能力 (Govers, Hekkert and Schoormans, 2004)。这就说明如果对品牌个性进行精心的设计和规划，那么便可以使其与消费者进行更好的沟通，并成为其在市场竞争中的决定性因素。所以，有关品牌个性的概念可以最终被用于将市场上的品牌性格化：“我们是一个令人愉悦的品牌”；给品牌进行定位并针对其他竞争者：“我们是市场上最令人兴奋的品牌”；和将品牌与消费者价值观相吻合：“我们就如同您自己一样，是一个温暖人心，亲切友好的品牌”。
Aaker在1997年建立了一个针对美国市场的品牌个性模型，它包含了五个维度：真挚，兴奋，竞争，优雅，和粗犷(见图一)。然而，品牌本身具有文化的涵义，会受到自身文化的影响，特定的性格特征在不同的文化中会显示出不同性。为了解决这个跨文化差异的问题，Aaker (2001)给日本和西班牙的市场又重新定义了模型。接着，世界上其他国家的研究学者为各自的国家也建立起各种各样的品牌个性模型。尽管所有的模型都有其文化的独特性，它们却全都表现出跟Aaker模型的相似特征。而Aaker的“五要素模型”也正是在世界范围内使用最广的品牌个性模型。
定义品牌的个性
在品牌的战略规划中应用品牌个性的相关概念就是要公司为其品牌进行明确的个性定义。然而这并不容易。眼下，一些已经开始为客户提供品牌个性咨询服务的公司，是运用各品牌个性特征的文字示意和其它定量计算来帮助客户们来完成品牌个性的定位。在通常情况下，人们可以轻易地运用性格特征去描述人的行为，这一能力是源于人们自小时候起不断的日常练习，同时也是建立在性格体现于行为之中这一事实基础上的。我们能够识别一个人是生性好斗，还是友好，是通过他的行为进行判断。而品牌个性却是一个更为抽象的概念，同时也更难去识别，因为品牌并能直接展示出它们的性格。因此，就会造成不同的人对品牌的性格特征拥有不同的理解，或者性格特征的运用与品牌自身的环境并不相符。在这篇文章里，我们将介绍一个由我们所设计的有关品牌个性战略分析和讨论的方法，它将有利于人们为其自己的品牌建立和发展品牌的个性。
品牌个性发展的视觉方法
此方法的核心是要设计一个视觉地图，并将其建立在和品牌个性特征意义相连的图片的基础之上。在该地图上，品牌将可以进行自我定位，寻找自身拥有的品牌个性，发现其他品牌的个性特征，同时将现时的品牌个性和规划的品牌个性进行差异比较。
我们之所以决定开发这一视觉地图是源于品牌个性的文字含义所引出的一些问题：对于相同的文字概念拥有着不同的意义解释。与此同时，我们发现有关视觉认知方面的研究却早已证明了图像信息能够表达更为真实和动态的含义，并能够提高人们的交流，思考和创作的能力。特别是在与文字含义相比较时，视觉图片所传递的信息更具空间感，客观性和连续性。我们便因此决定把视觉化的概念和品牌个性的概念整合起来，通过对视觉化的研究，把每一个品牌个性特征从文字含义翻译成了视觉图片。并接着，运用这些图片，设计一种为公司讨论，发展和重新定义产品和品牌个性的视觉方法。
寻找品牌个性的图片
整个项目的第一步是要收集能够精确表达品牌个性含义的图片。Govers (Govers, Mugge and Schoormans, 2009) 在她的产品个性研究中曾创建过一套视觉地图。我们借鉴并改进了她的方法，并将其大致分成三个阶段：一，对“五要素模型”中的每一个品牌个性特征进行大规模的图片搜索；二，通过小组讨论检测图片的有效性；三，通过大范围的问卷调查检测筛选后图片的有效性。
- 第一阶段，收集图片。为了在一开始收集到大量的图片，我们邀请了一些参与者。首先，我们罗列出一张包含所有关键字的名单，然后，由参与者们根据这些关键字进行图片搜索，搜索范围同时涵盖了数字和非数字的信息来源。我们并将搜索内容的范围限定在植物，动物，自然环境，人，人们的生活环境，人工制品，和建筑上，这是因为我们想尽可能的限制不同文化对视觉认知的影响力。在第一阶段结束的时候，一共收集到了800余张的图片。
- 第二阶段第一部分，第一轮筛选。我们首先需要缩减所需图片的总数，因此我们决定进行第一轮的图片筛选，并将总量减至200张。之前进行图片搜索的参与者对所有的800多张图片进行了重新评估，评判标准包括：更强的感知力，无差异的标准认知和更广的图片信息内容。这轮筛选最终将图片成功减掉600张。
- 第二阶段第二部分，第二轮筛选。在第二轮的图片筛选过程中，我们通过4组，12人次的小组讨论意在将图片的数量（将它们做成95厘米*95厘米的卡片并标记好序列号）从200张减至50张。而通过此轮筛选，我们希望这50张图片能十分有效地表达各个性特征的含义。因此，此次研究的重点就是看在多大程度上，参与者们认同由图片所示的个性特征的含义。在小组讨论的过程中，我们首先会给参与者们介绍品牌个性的相关概念并让他们熟悉各个品牌个性特征的含义。接下来，每一位参与者要把图片重新分类进五大品牌个性中的某一类别之下（见图二）。最后，所有参与者要对分类结果进行讨论和评估。
- 第三阶段，测试。将上一轮筛选出的50张图片拿出来在120个荷兰人中进行问卷测试。测试的目的是为了考察在更大范围的群体中，是否由图片所传达的视觉信息与其本身的性格特征相一致。最终有7张图片被接受测试的人们认为与其表达的含义不相符或者涵盖了多重的性格特征的意义，而另外的43张图片被证明能够有效地传递其特定性格特征的含义。我们接下来所设计的发展品牌个性的方法也正是基于这43张图片的基础上的（见图三）。
品牌个性方法的设计
整个项目的目标是为了开发一套可以用来给品牌和产品进行性格定义的方法，尤其是一套能够增进品牌个性讨论的方法。我们给这一方法设定了以下的设计方向：一，给参与者提供一个可以检视自我品牌个性，寻找理想的品牌个性，比较竞争对手的品牌个性和表达消费者观点的平台；二，给参与者带来有趣的，有激励性的体验，使其在现有品牌的定位和发展方向上拥有更深刻的洞察力；三，该方法要以之前研究中收集到的视觉图片为基础。
我们首先将设计的出发点定位在“游戏”这个关键词上，因为它从几个方面上对应了我们既定的设计方向：一，游戏总是活泼有趣的；二，人们总能够很轻易的参与到游戏之中；三，游戏能强化互动，讨论和交流；四，游戏总是包括开放的角色设定，可以轻易地加入所需的角色，比如，品牌个性的竞争对手。
接着，我们决定所开发的方法需要是非数字化的，也就是说，这套方法将是以材质模型为基础的，举例来说，就像一个用于面对面交流所用的桌面游戏。非数字化方法最大的优点就在于它可以让人们实际的接触到材料和模型，从而激发人们的交流和参与热情，而不是像数字化工具那样总是将人们硬生生的拴在电脑屏幕面前。其它的原因还包括，非数字化方法在交互交流中日益加深的影响力和其在整个使用过程中在动态交互方面的积极因素，比如像图片拼贴，或者基于游戏的研究活动，这些方法已经在有关战略性的研讨研究中受到越来越热烈的欢迎。
视觉方法的最终设计包括一套实体性材料和三个系列性的任务（我们也可以称其为游戏），它们一起构建成一个独立的关于品牌个性讨论的活动，用来帮助公司为其品牌个性的发展进行最佳的定位。并不是单凭简单的感性判断和数据分析，这套工具能帮助人们通过对自身品牌，消费者意见和竞争对手的深入理解和分析来进行决策的制定。而已经完成的三次测试结果显示我们的视觉化方法可以有效的帮助客户理清品牌的现时状况，发现自身的长处短处，并运用全局性思维制定未来发展战略。
实体性材料包括一个品牌个性地图和四套卡片：视觉卡片，文字含义卡片，小组卡片，和角色卡片（见图四）。‘品牌个性地图’是一个标注了所有品牌个性特征位置的地图。其中每两个品牌个性特征之间的距离与位置是由它们相关程度所决定的。地图上的每一个位置都可以显示出某种特定的品牌个性，人们可以将他们自己的或者其它各样的品牌置于地图之上来观察和比较彼此的品牌个性。‘视觉卡片’是印有先前研究所得的品牌个性图片的卡片。人们可以运用这些卡片从视觉和情感上了解品牌个性特征的意义。‘文字含义卡片’是对每个品牌个性特征进行了文字性描述和解释的卡片。它们将和视觉卡片一起帮助人们更好的理解品牌个性特征的意义。‘小组卡片’是将五、六张图片集合起来对单一的品牌个性特性进行描述的卡片。它们能更加有效地描述单一品牌个性特征的含义，同时也是构成“品牌个性地图”的基石。‘角色卡片’是用来代表在讨论过程中所涉及的各个角色身份的卡片，包括：消费者卡片（记录消费者观点）、竞争对手卡片（记录竞争对手的信息）、现时卡片（记录目标品牌的现有状况）、未来卡片（表明目标品牌的未来计划和最终决策）。
品牌个性的讨论活动由三个任务统一构成，每个任务都会不同程度地使用以上所示的卡片。整个活动的情节顺序遵循：首先，让客户对品牌进行自我定义；然后，向客户传递品牌个性特征的相关概念；最后，由客户决定品牌个性的发展方向。（见图五）
图四，四套卡片
图五，讨论活动的三个任务
讨论活动的第一个任务为“讲述你的品牌”。在这个任务中，客户需要运用视觉卡片做一张关于其品牌的视觉拼图，并通过这些图片来讲述它们与品牌之间相互联系的故事。这个任务旨在激发客户们主动去思考自身品牌，并最终完成一张有关品牌个性的视觉拼图：最为重要的视觉卡片将被置于中心，其它具有重要特征的卡片环绕周围。基于这些视觉图片，大家可以就品牌价值、品牌定位、和品牌前景进行进一步的讨论。
进入讨论活动的第二个任务，我们将视觉卡片翻到背面，显示出其代表的品牌个性特征的文字含义，以便让客户们对品牌个性特征的含义拥有完整的理解。客户们将会把在第一个任务中讨论出的自身品牌价值与特定品牌个性特征相结合起来，然后确立一到两个最能代表其品牌价值的品牌个性特征作为其现时的品牌个性。
讨论活动的第三个任务，客户将会开始使用品牌个性地图。这一部分意在明确公司最终的品牌个性的发展方向，结果将会是一个能生动展示其品牌个性的地图画面，并显示出其现时品牌个性与预期个性之间的差异。如果可能的话，客户还可以在品牌个性地图上对其竞争对手的品牌个性进行定位。同样也可以对（讨论活动前所收集的）目标消费群体的意见进行定位。
整个游戏的最终结果是给公司提供完善的品牌自我评估并帮助其明确品牌个性的发展方向。通过上述的方法，我们可以帮助客户在品牌涵义的调整和发展上做出正确的决策，并以此在产品功能同质化的市场中巩固自己的地位。
下一步：一个适用于中国品牌个性发展的方法
关于品牌个性研究的一个重要问题是其在跨文化环境下的概念理解的差异性，这在很多方面上给我们的研究带来了影响。首先，现阶段所有的品牌个性模型都是针对单一国家的研究而得出的模型，没有一个可以毫无置疑的应用到其它的文化环境之中，这就是为什么我们会最终选择应用较广的五要素模型作为我们这次研究的出发对象。另外，我们收集图片的渠道也主要是基于由美国等西方国家所提供的工具之上。我们使用的谷歌，Flicker等网络搜索工具都所属于北美的公司。此外，我们所查阅的杂志也全部是西方出版物，比如国家地理和自然等等。因此毫无疑问，我们最终设计的有关品牌个性的卡片和模型都反映的是西方国家的思维方式和生活习惯。所以，我们并不能寄希望这个工具能在更广的范围内进行适用，尤其是在应用于东方国家的时候，我们必须要知道当地的公司和市场环境与西方存在着重大差异。
换言之，我们现有的工具并不能完全适合于其他文化下的品牌个性的定位工作。比如现阶段的中国，品牌战略的相关概念仍处于发展的阶段，视觉化的方法也还没有广泛应用到公司的决策制定之中。尽管我们的方法对那些打算开拓中国市场的公司而言，并非一个讨论品牌个性的理想工具，但是，在为中国市场量身订做一个品牌个性模型之前，选择现有的方法来取代那些没有任何视觉性辅助的工具以协助客户推进品牌个性的定位仍是个不错的选择。
参考文献
Aaker, J.L. (1997) Dimensions of brand personality, Journal of Marketing Research, 34(August), 347-356.
Aaker, J.L. (1999) The malleable self: The role of self-expression in persuasion, Journal of Marketing Research, 31(May), 191-201.
Aaker, J.L., Benet-Martinez, V. and J. Garolera (2001) Consumption of symbols as carriers of culture: A study of Japanese and Spanish brand personality constructs, Journal of Personality and Social Psychology, 81(September), 492-508.
Govers, P.C.M., P. Hekkert, and J. P. L. Schoormans (2004) Happy, Cute and Tough: Can Designers Create a Product Personality Consumers Understand? In: D. C. McDonagh, P. Hekkert, J. van Erp and D. Gyi, (Eds), Design and Emotion, Taylor and Francis.
Govers, P.C.M. and J.P.L. Schoormans (2005) Product personality and its influence on consumer preference, Journal of Consumer Marketing, 22 (4), 189-197.
Govers, P.C.M. R. Mugge, and J. P. L. Schoormans (2009) The development and testing of a product personality scale. Design Studies vol 30. #3, 287-301.
吕凡是戴夫特技术大学的研究生（Delft University of Technology），获得了交互设计的硕士学位。他的毕业项目是“用于品牌个性的定位和比较的视觉化工具”，这个项目是由Jan. P.L. Schoormans教授指导的。
Jan P. L. Schoormans在提儿博大学（Tilburg University）获得博士学位，目前是荷兰戴夫特技术大学的消费者研究教授。 他在众多学术期刊，例如Design Studies, The Design Journal, CoDesign, Journal of Product Innovation Management, Journal of Engineering Design, and International Journal of Research in Marketing and Design Management Review等上都发表了很多关于消费者行为在新产品开发中的角色的学术研究文章。
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