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西方可用性指南在中国电子商务站点设计过程中的应用和文化差异考虑 - 2005-01-05
作者 Isar界面设计公司
作者: Ming-Po Tham, Guomei Zhou 和 Xiaolan Fu
阅读本文英文原文
由北京伊飒尔界面设计有限公司授权发表
摘要电子商务成功的关键是理解什么是使人们在网上购买东西的诱因，并且为他们提供方法进行购物交易。电子商务网页设计者必须充分理解目标市场的消费者行为。对于在线顾客的心理和期待的研究不仅能够帮助消费者和电子商务，而且可以帮助支持提供这些商务设备和电信基础设施的制造者。这篇文章将讨论我们在我们研究中遇到的一些事项：1）理解是什么促使中国消费者在线消费。2）西方网络可用性指南是否适合于中国的消费者
关键词：电子商务，可用性，文化差异，消费者行为，WAP
1、简介
在线商务正在以极其迅速的数度增长。据估计几乎每小时就有一个新的电子商务站点投入运行[1]。电子商务预计将会在最近几年内占据世界最高的25种经济产品中大约5%的国内总产品[2]。传统的零售商正积极地推出在线业务，电子商务的发展并没有仅仅被限制在西方。在中国，电子商务交易预计将有答复的增加，因为在2005年因特网用户的数量将会从目前（编者注：指本文写作时）的1，000万增长到6，000万[3]。另外一个增加潜在电子商务消费者的因素是拥有无线通信协议（WAP）手机的用户。在中国，装备了WAP的手机预期由2000年底的2千5百万件，到2004年将会增加至2亿5千万件[4][5]。
其他一些数据更清楚的表明了电子商务的现状。Gartner Group 的分析预言75%的电子商务将会失败[6]。新近由Zona Research进行的研究发现大约30%的熟练网络用户在网络上寻找他们需要的产品的时候遇到了困难；20%至少3次放弃网络购物；另外还有39%的参与调查的用户决定或者不在网上购物，或者到其他网站购买 [1] 。另外一些研究表明多达60-75%的电子购物被中断，网上零售商在建立忠实顾客上遇到很多困难，因为在线顾客转回到了传统商店或者打印目录购买商品[1][7][8][9]。亚洲城市里也作了相同的报告。例如，由中国政府于1999年下半年在三个中国主要城市举行的在线“生存测试”的活动就表现了对于中国电子商务工业的适合性的消极的看法[10]。同时，亚洲电子商务比他们的西方竞争者的处境更为艰难。每7美元亚洲的电子商务花费中，6美元给了非亚洲公司[11]。
1.1 中国的在线购物
中国是世界上迅速增长的具有最大的潜在消费者的市场之一。为了保证我们准备好用于解决当电子零售业在中国成为主流的时候电子顾客和商务将可能遇到的问题的解决方案，北京的心理研究所启动了一个研究计划。这个计划主要研究中国消费者在线购物的早期和随后的经历和反应。与此同时，也努力确定1）由西方产生的网络可用性指南是否是适用于中国消费者2）从台式机电子购物研究中得到的可用性指南在多大程度上适用于手持设备。我们研究的目的是理解什么是中国消费者在线购物的动机，以及如何提高他们的网上购物经历和质量。这系列研究结果不仅有益于消费者，而且有益于支持中国的在线商务的设备和基础设施的发展。本文中将会强调指出我们提出的一些问题。
2、在线购物行为 —— 具有文化的基础吗？
在线顾客遇到的问题和电子商务的现状导致了一系列关于网页设计和帮助电子商务保持可行的销售策略的书籍和文章的出现。 经常被提及的讨论主题包括网站设计和提升网络可用性的文章（参见Neilson的网站：www.useit.com的范例）消费者行为以及人机交互的研究帮助了从业人员敏感的注意到消费者不同的购买和行为模式以及不同文化背景下的软件用户。没有边界的万维网已被这个世界广泛地接受，在这里业务运行的物理为之变得不重要。就像Schwartz所观察到的，网络代表了以某些方式影射这个物理世界的平行的宇宙，但是却呈现了与其它完全不同的独特性。当消费者们进入网络这个太空时，他们的行为戏剧性的改变了；当他们与一家公司在网络上交互的时候，他们的期待也完全变化了[1][2]。这样的后果是造成常规的应用于测量软件可用性的计量学不能够被用于评价网络的可用性[12]。其他一些报告也表现了用户浏览网络的方式不同于他们与软件的交互[6]。这些差别同样在用户仅仅是浏览网络文字而不是一个字一个字的阅读这件事情上被证明[9] ；而且，他们对于信息的检索和浏览策略由于他们在网络上进行的任务而呈现很大的不同 [2] [12] [13] 。
2.1 网络文化的发展及其对消费者行为的影响
上面的证据使我们提出问题，是否一种独特而普遍的网络文化将会随着时间的发展而逐步形成；中国在线消费者的行为是否会和这个电子世界上他们的西方朋友们一样。如果这个前提有效的话，我们将会停止我们的工作。因为西方在县消费者的行为将可以被用于预测亚洲电子商务顾客的行为。然而，这种情况是不太可能的。如果某些很熟悉使用商务目录购买的国家的顾客，例如美国，在再现购买中遇到了很不好的经历，那么引领刚刚开始接触因特网和探索在线商务的中国的消费者们就会更困难了。换句话说，西方和中国的电子顾客（以及电子商务）具有完全不同的学习轨迹。
2.2 本地消费者文化——拒绝变化
辩论的另一方面是文化差异是如此的根深蒂固以至于甚至能被电子顾客在网络上的行为反映出来。在消费者行为方面的研究表明在亚洲国家的消费者和世界其余市场上的消费者购买和消费的模式显示出非常不同的动机。社会认可在一个集体主义者的社会重视非常重要的，并且亚洲消费者倾向于外部焦点和社会需要（例如融入，赞赏，和地位）的激励。然而，Schutte 和Ciarlant 提到，甚至在亚洲内部，不同文化背景的消费者具有不同的偏好差异。例如，日本消费者更重视服务而不是价格。另一方面中国的消费者，由于普遍较低的收入，价格因素在他们作出购买决定时更多的被考虑。因为他们的文化特性，在中国消费者中建立品牌可信度比在西方消费者中建立品牌可信度需要更长的时间。中国消费者对于品牌的好奇心导致他们更高程度的变换不同的品牌。如果一种产品在某一项重要的产品指标上失败，中国消费者的实用主义和相对的对于某种产品或品牌的感情维系会使他们毫不犹豫的更换另一个品牌，只要这种行为不与团体的规范相抵触[14]。
在此背景下，很难忽视社会文化对于传统零售消费者行为的支持，即使我们研究的重点是网上购物。因此，由西方国家发展的电子商务使用性指南必须经过不同文化交通的检查。这并不是因为这些指南在不同的文化下是无效的，实际上他们是有很多共同点的。例如，使用户浏览网站变得更容易，正确的使用颜色和背景，正文个是编排等等的可用性指南，都是适合于全部文化的用户的[15] [16] [17]。但是拥护关于买还是不买的决定并不仅仅取决于可用性。我们也需要考虑理解是什么带来了线上电子顾客，以及将一个电子商务网站的访问者转换为购买者所需要的必备因素。并且，对于潜在用户的态度和文化的理解可以帮助我们提供更好的可用性以提高他们在线购物经历的质量。我们于是采用了与国家较成熟的电子商务企业的研究作为结构指导我们这一系列在中国的研究的方法。这允许我们——不用重新发明——采用最佳实践并且在已有的可用性指南不合适的地方建立新的指南。在这个领域我们最初的工作集中于对于东西方电子顾客的决策和购买行为的交叉文化比较。
3、便携工具上的网络浏览器的可用性指南
今天应用于电子商务网站上的设计原理是基于我们从发展信息站点上学到的经验上的。因此，也是建筑在对于其他应用领域的人机交互的研究的基础上的。然而对于网站可用性的研究发现用户查找信息的行为方式由于不同的执行任务而非常不同。在网站中浏览和通过用户界面在软件和硬件产品中浏览是非常不同的。为网站和为传统的应用软件设计界面是很不同的。就像Spool指出的，网站的导航和内容是复杂的链接到一起的[12] [13] [18]。与此同时，人们对于不同的媒介所提供的内容有着不同的反映[2]。当设计网站时，设计师必须放弃所有的控制，并且必须承担用户和他们客户端的软硬件的交流的责任[18]。假设现在消费者们可以通过支持无线应用协议（WAP）的手机和便携式电脑访问网络，这些报告不仅对于网站设计而且对于是无线网络的入口成为可能的设备的设计都有重要的含义。
3.1 在便携式个人电脑上呈现具大量内容的网页的问题
用于个人电脑（PC）和个人数字助手（PDA）上的全歼应用的可用性指南通常并不适用于手机，虽然我们已经非常努力的去世手机的界面与PC和PDA接近。这是因为这种便携式电脑和手机通常只有非常小的显示屏，从名片的一半大到比名片稍微大一点。显然，目前的针对于像桌面显示器一样大的显示的网络可用性指南对于像手机这样的便携式设备是不适当的。而且，能够显示规定数量的英文信息的显示（没有滚动条）并不能够足以显示相同的汉字信息。这是由于汉字在电子显示器上显示的性质——汉字需要占据大约2倍于字母文字的空间来为小显示屏提供相同的可读性。
与关于中国的电子商务顾客行为的研究同时，我们也在研究下一代无线网络访问设备上显示高信息容量的中文网页的方法。初步模拟研究显示一个大约一倍半与名片大小的显示区域可以在一个按比例缩小的图形浏览器上提供合理程度的可操作性。在这项研究里，我们的假设是未来的WML将支持这种展示形式，并且电子顾客将会是在一个“以目标为导向”的方式的操作过程中，即，购买这已经知道他要买什么而且不会象他在PC上会使用的浏览和“橱窗购买”的方式。这些假定是否有效将会在我们进行模拟测试后知道。
4、结论
电子商务成功的关键是理解人们在网上购物的诱因并为他们进行这些购物交易提供工具。在线购买的限制因素不是国际界限而是文化。在发展用户界面而满足全世界的电子顾客时，仅仅是用正确的隐喻和通俗的条件已经不能保证可用性或者用户的接受程度。电子商务网站设计师必须具有对于目标市场上的消费者的行为的充分的理解。进一步研究理解中国的在线顾客的心理和与其不仅能够帮助消费者和电子商务，也能够帮助支持上午设备和电信基础设施的制造者。
参考文献
1. Zona Research. (1999) Shop Until You Drop – A Glimpse in Internet Shopping Success.
2. E. Schwartz. (1997) Webonomics. NY: Broadway Books
3. Reuters. (2000) Nokia Strengthens China Presence With WAP Deal. April 26, 2000.
4. Agence France Press. (2000) Ericsson Links With GWcom to Provide Wireless Internet Service. April 21, 2000.
5. Reuters (2000) Intrinsic Eyes Early Start in China WAP Market. April 21, 2000.
6. E-Commerce Times. (1999) 75 Percent of E-Business Destined to Fail. November 12,1999.
7. ZDNET. (2000) Shoppers of the Web Unite: User Experience and Ecommerce. February 24, 2000
8. E-Commerce Times. (1999) Message to E-Tailers: Deliver Better Service or Become E-Toast. September 13, 1999.
9. E-Commerce Times. (1999) E-Tailers Waking Up to Customer Service Needs. October 19, 1999.
10. Agence France Press. (2000) China’s E-Commerce Fails Test – And Brave Volunteers. September 7, 1999.
11. USA Today. (1999) Asia’s Culture Hampers Net commerce. February 16, 1999.
12. J. Spool. (1998) Web Site Usability: A Designer’s Guide. NY: Morgan Kaufmann Publishers
13. C. W. Choo, B. Detlor and D. Turnbull. (2000) Information Seeking on the Web: An Integrated Model of Browsing and Searching. First Monday, Volume 5, No 2.
14. H. Schtte and D. Ciarlante. (1998) Consumer Behavior in Asia. London: Macmillan Press.
15. J. Nielsen. (1996) Top Ten Mistakes in Web Design. Alertbox May, 1996.
16. J. Nielsen. (1997) Changes in Web Usability Since 1994. Alertbox December, 1997.
17. J. Nielsen. (1999) The Top Ten New Mistakes of Web Design. Alertbox May, 1999.
18. J. Nielsen. (1997) The Difference Between Web Design and GUI Design. Alertbox May, 1997.
北京伊飒尔界面设计有限公司成立于2001年12月,是中国第一家专业从事用户分析、用户界面设计和使用性评估的公司。在使用性工程学理论的指导下，我们从产品开发的前期介入项目，把用户的要求和期望注入到产品的设计中。团队成员来自工程心理学、社会学、统计学、语言学、通讯、设计学等。他们从各自的学科领域介入到项目中，在用户研究基础上，提供产品的设计方案，通过科学的设计流程，使产品真正做到简单使用和愉悦使用。
公司是该领域国家标准的制定者。公司在北京建有一个开放的使用性试验室，为国内外产品企业，尤其是软件网络行业、家电行业、通讯行业等提供产品原型的用户测试。
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