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永远伟大的设计 - 2005-02-04
作者 Pat Jordan
阅读本文英文原文（翻译：李鱼）
我正坐在百老汇的一间咖啡厅里写这篇文章。我坐在这里已经有一会了，写文章，回邮件，用手机和我的客户联系，看着窗外移动的世界，享受着 3美元一杯的咖啡。昨天晚上，我很荣幸作为嘉宾出席了在纽约市举行的的设计与营销的学术会议。那是一个美好的夜晚，我的演讲收到了很好的效果。会议结束后，组织部门的工作人员将我领到了离时代广场差不多一个街区远的一家非常棒的餐厅用餐。在享受美味的晚餐的同时，我们的话题自然地就转到了设计和推广出色的产品与服务上。谈了一会后，其中一个人问我，在我看来哪个设计是永远伟大的的设计。
这是一个非常好的问题，我曾经就此讨论过很多次。我有幸为不少世界上最成功的公司进行有关设计和营销的咨询服务，因此就有一堆各种各样的产品和服务进入我的脑海。然而，尽管有一些出色的产品在最近几年占据了市场，我还是感到如果是谈论“永远伟大”，我应该挑选一些已经经过了时间的考验的产品。我同时也限制自己在有品牌的产品上，从而排除了象卷笔刀，公共交通或者鞋子这样的大众产品。我将在这些范围内做出我的选择。
作为一个英国人（至少是半个英国人），我一开始想选的是“迷你” 车（Mini）， 就是那个60年代英国出色的汽车代表作。“迷你” 车是一款完美地抓住了那个年代的情绪氛围的小汽车。紧凑简洁以及可以承受的价格，使它成为了那个时代所有时髦年轻人的必备品。尤其是，它还是平等主义的象征。即使你来自工人家庭，只有不多的工资也可以拥有一辆。而那些相对富有的家庭的孩子则会让他们的父母给他们买一辆。拥有“迷你”车的唯一的要求就是——你是一名年轻人！就像当时的时装，女人们的迷你裙，男人们的孔雀衬衫一样，“迷你”车是与年轻联系在一起的。它便宜，实用并且让人充满乐趣。在那个年轻以及做一个英国人是这个世界上最酷的事情的年代，它，就代表了年轻和英国。
然而，与“滚石”（Rolling Stones）或者“甲壳虫” (Beatles) 不同, “迷你”车从来也没有真正的进入过美国。说实在的，甲壳虫- 德国大众公司生产的那个小臭虫，比它的英国竞争者成功的时间更长，赢得的市场更大，它也许实际上才更应该被称作最伟大的设计。不过实际上我反对选“迷你”车完全是出于个人的原因。在80年代我曾经拥有一辆“迷你”车，但我发现它不幸是我所驾驶过的汽车里最不可靠的一辆。它竟敢在高速公路的快行道上熄火，为此我差点丢了性命。就因为这一个原因，我拒绝给予它永远伟大的设计这个称号。
另外一个进入我的脑海的产品是苹果电脑。这是我个人特别钟爱的。苹果电脑是第一个使用图形界面的个人电脑。在它之前，计算机被那些被称作“命令行”的东西所操作，也就是说，你必须要输入每一件你想做的事情的名字才能让计算机为你工作。这听起来好像很直观，但是实际上，记住所有指令的名字是很困难的，而悲剧总是发生在你把分号敲错了地方的时候。随着苹果电脑的诞生，这一切都被改变了。相较被那些快速闪烁的提示符所挑战，看我们是否能够让计算机做我们想让它做的事情的情形，我们所看到的是一个看起来让人愉快的叫做“桌面”的东西。这个桌面上有很多小小的图片，代表了一些我们可能会在办公室里用到的东西，例如文件夹，文件，垃圾桶等。我们只需从菜单里选出它们，用鼠标挪动他们，而不用再键入命令。苹果电脑曾经是，现在也依然是非常容易使用的计算机。它吸引了许多曾经对电脑相当紧张的用户。
虽然我深爱着这件产品，但我仍然不觉得我有充分的理由说它是永远伟大的设计。因为尽管它具有很多优点，它却从来没能成功地控制过市场。在早期的那些日子，它不如使用命令行的便宜计算机卖的多，现在它的销售数字又落后于那些运行Windows 的竞争者们。但不管怎样，它仍然保持着它杰出的设计并对个人电脑这一领域具有重要的影响。
如果考虑进去销售和品牌价值的话，可口可乐和万宝路无疑是很具竞争力的候选人。可口可乐是目前为止世界上最流行的饮料，在任何地方都可以买到它。研究表明“Coca-Cola”这个词现在是世界上被最多人认识的词中排第二名（第一名是“OK”这个词）。这无疑得益于它的商标设计，独特的包装，以及具有想象力的广告活动。同样的，万宝路从最初的女性香烟品牌，到后来通过万宝路男人形象的引入，以及结实的抗压外包装向用户传递了一个清晰的信息，那就是这个产品是给那些坚强的，在户外工作的男人们使用的。这个策略的效果使得万宝路发展成为最大的香烟品牌。事实上，它目前被认为是世界上添加市场价值方面最有价值的品牌，甚至超过了可口可乐。
万宝路无疑是一个伟大的品牌，但是我不准备把最伟大的设计这项荣誉授予一个对人们健康十分有害的产品。那么可口可乐呢？嗯，它也是很让人印象深刻的。但是“新可乐”的惨败降低了它的分数，所以它并不能真正的在我这里占据第一名的位置。我对于永远伟大的设计的选择是——里维501（Levi 501）牛仔裤！
为什么是501？对我来说它有着一个好设计所应具备的所有元素。首先，从实用性和功能性的角度来说它都是一个很棒的产品。它舒适，耐久，可以在室内或者室外的绝大多数天气里穿着。它的口袋也非常棒——它有四个口袋，而且都很大，这样坐下的时候里面的东西就不会每次都掉出来。再有，穿得越久的501会显得越耐看。很多衣服和产品一旦开始变旧就总是被抛弃，而501步却会被它的主人更加珍藏。拥有501 的人分布在社会的各个层次。它吸引着所有的人：男人和女人，富人和穷人，老人和年轻人，时尚追随者和那些实用性的着装者们。
501已经存在了100 多年并且在今天和以往一样的流行。在象时装这样变幻无常，很多设计仅仅就维持几个月的领域里，501 已经领导市场走过了一个世纪多的时间。这就是为什么我要选它作为永远伟大的设计，也是为什么现在我正穿着一条501的原因。此刻，我希望它能够让我勇敢地去面对我将要面对的外面的冷空气——每年这个时候的纽约都是很冷的。嗯…，也许我应该在走之前再喝一杯咖啡……。
Patrick W. Jordan博士是国际著名的设计师，市场顾问，作者和专业演讲人。他的方法和思想影响了我们日常生活中随处可见的很多产品的设计。Pat 是当代趋势研究协会CTI（国际趋势和品牌顾问）的拥有者和CEO。其客户包罗了各行业的跨国公司，包括：航空，日用消费品，计算机，IT，家电，医药，通信，食品和饮料，休闲业和零售业。
Patrick W. Jordan博士被邀请在各国的学术会议演讲。他发表了上百的杂志评论，书籍和会议录。他共编著了6本书，而其中5本曾登上亚马逊书店销售排行冠军宝座，是他所在的领域全球最卖座的作者。他的书包括 《 Designing Pleasurable Products 》（《设计让人愉快的产品》）（Taylor and Francis 2000年出版）。这本书已经成为行业和学术界公认的设计标准和课本。
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