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预算比较: 广告vs.顾客体验 - 2007-02-04
作者 Mark Hurst
阅读本文英文原文（翻译:赵书中 校对:陈杨梅）
回想起两年前，一个潜在客户找到我，想请我帮助改进她公司的网站。这当然不错：这是个被认可、盈利的公司；并且改善网站客户的体验，毫无疑问会显著增加收入和顾客购买。使用这个网站需要帮助，用户总在受挫，但只要稍做点工作，公司就会获得巨大的回报.
当我们谈到报酬是出了问题。她说,Creative Good公司的服务太贵了，而她的老总只想在顾客体验上每年投入几万美元。
我告诉她，为顾客改善网站上的年预算太低了，对一家年收入在万美元左右的公司而言。“哦”，她回答说，“我们一年只在广告上就已经投入了3000万美元了，所以已经所剩不多了。”
不用说，这个项目黄了。这个老总决定继续用他两万美元的预算来做一些“急救”，他的3000万美元继续花在广告上，引导顾客到一个困惑他们的网站上去。
让我们来看看数据
数目 每年的预算给......
$30,000,000 广告（引导人们去网站）
$20,000 顾客体验（他们到那儿以后的事儿......）
因此，公司赚的每一块钱大部分用在带给潜在用户一个糟糕的体验上。这些受挫的人中有一小部分迷迷糊糊撑下来，成为了付费顾客；大部分的人将选择离开，再也不回来。
生意是这样做的吗？
信也好，不信也好，现在很多的公司就是以这样正常的、受认同的方式来做生意的。因为在Creative Good八年的历史中，我不断遇到这种情况，所以我了解。7000万美元做一个广告活动；1000万美元重新设计标志；却只肯花几千块去“做一个焦点小组”，来确认管理层在做正确的事。生意照旧。
所幸的是越来越多的企业开始意识到问题；并且开始投资在改善顾客体验上。他们并没有放弃广告；他们只是做了一个更加平衡的投资。
想象一下，上面提到的那个客户如果用下面的数据，将会怎样：
$15,000,000 广告预算
$15,000,000 顾客体验预算
你能想象一个企业在顾客体验上的投资与广告上的投资一样重要吗？想象一个网站从受挫的、愚蠢的、缓慢的体验，转变到顺畅的、快速的、容易的、舒适的、令人愉快的体验，那样你就会想再回来，还可能把它告诉你的朋友。难道这不是做生意之道么？
让我想的更远一些。
如果一个公司停止所有的广告，一心一意的关注顾客体验？老总会发疯？如果公司是个上市公司，华尔街会暴动？还是股东们会将老总轰下台？
一个字，不! 我清楚这个，因为我知道有一个被广泛认可的主流公司就在实行类似这种的策略。它的广告预算为零！（Amazon）
商业周刊最近访问了亚马逊(Amazon)的Jeff Bezos（2004年8月2日）。这个访谈里有这样的对话沟通：
商业周刊：广告在建立品牌上有多重要？
Jeff:我们没有做任何的电视广告，我们把那些要花在电视广告上的钱，转而投在了送货、更低的产品价格、种类扩充之类的事情上，并且开发其他的项目。我们用那些可能花在其他地方的钱，用在提高我们的服务上。这是我们一开始就遵循的哲学。如果你建立一个卓越的体验，顾客就会把它告诉其他人。口碑是非常有力的。
商业周刊：真吸引人，您没有在媒体上做广告的同时，您的品牌价值却在上升。您预计还会做大范围的广告吗？
Jeff：不会。从来不说绝不，但是我们不期望那样做。我喜欢我们现行的策略。
我也喜欢亚马逊现行的策略。并不是说它达到了完美的顾客体验，亚马逊还有很多的问题。但是无论从哪方面衡量，收入、盈利能力、股价、品牌净值，亚马逊比大多数企业都好太多、太多了。并且他们现行的策略;直接从老总口中说出的;接近于关注顾客体验的理想公司.
亚马逊的榜样向其他公司提出了要求：首要关注顾客体验。不需要推翻全部的广告预算。只需要做出一种策略，和一个预算，去关注顾客体验至少要像你投资广告一样。
大部分现行公司认识到他们单靠广告是不能成功的；顾客要紧。对于那些网上经营的公司，顾客体验不是一个“网站可用性指南”列表。顾客体验需要的是公司从策略上的转变，有组织的支持，有合理的预算投入。
那些使用广告预算的，记住：把顾客带来，但要保证他们来到以后，好好的对待他们。
Mark Hurst 从互联网诞生时起就开始为从事使互联网技术更容易使用的工作。2002 年, Mark Hurst在ichard Saul Wurman的书中被评为“美国1000个最有创造力的人之一”。Mark Hurst是Gel协会(Good Experience Live)的创办人和主人。他也因和Phil Terry一起在纽约创办世界上第一个用户体验咨询公司-Creative Good而闻名。Hurst的BlogGood Experience有在全世界数万用户，欢迎订阅。
早先，Hurst是 Yoyodyne 的产品开发部的主管, Yoyodyne是由Seth Godin创办的一个早期的网络营销公司，后来被雅虎收购。Hurst在在麻省理工学院获得了计算机科学学士和硕士学位。
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已发表的评论
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vjay
“7000万美元做一个广告竞赛”. 这里一眼看过去就觉得有不妥……猜测原文为”...spent $70MM in an advertising CAMPAIGN”？是campaign，不是champion。
Correct me if I’m wrong.
ryana
脸红.. 谢谢vjay的指正，已经更正。