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中国设计业的十大误解与实况 - 2005-10-05
作者 Elaine Ann
作为一名美国设计师，你是否担心你的设计工作将会迁移至中国完成？你曾担心过你的设计费用与中国相比昂贵非常,而导至美国公司不断将设计外包给中国设计师的局面吗? 你又会很想知道中国的设计质量吗？
你虽从未去过中国，但你可曾听说过中国国民生产总值(GDP) 平均以9.1% *的惊人速度增长、以及中国13亿人口的新兴市场销费潜力(几乎是美国总人口5倍)。 你或许在美《商业周刊》及其他设计杂志上看到相关中国的热门话题, 但事实的实际情况又如何呢？
*对中国设计你了解多少？*
当你置身於美国和中国的两个设计世界之间时，感到彷徨与不安,是在所难免的。由于美国与中国的设计费用存在8：1的庞大差价，美国的设计师可能会担心其设计工作流失到中国的同业手中。与此同时,中国企业也担心国外进口的产品凭借其优势的质量和设计会扼杀中国本土品牌的市场占有率。
担心是一回事，但不对实际情况作出了解而空感到惶恐而主观臆断，那只会变得更糟。万事均有双面性，而人碰到惶恐的情况时常会用‘输与赢’的心态来判断，很容易就下坏的结论。但当你愿意去认清事实的两面，任何情况都会变得明朗起来。认识和弄清中国的设计也是如此。
首先，“中国”地大物博，历史悠久，民族众多，是一个多元化的国家; 而“设计”一词在中国涉及范围也极广。要阐述中国设计, 可以从多角度去剖释描绘。以下列出常遇见的十大误解, 笔者以对比的方式把中国设计发展的实际情况说明给大家。
*资料来源：IMF World Economic Outlook 2003 Report
中国设计业的十大误解与实况:
误解 | 实况 |
| 误解1: 所有的美国设计工作都将迁至中国。 | 实况1. 亦对亦错。 取决你如何定义“设计”。 |
| 误解2: 中国设计师疯狂减价去与外国设计师争夺设计项目。 | 实况2: 你曾意识到中国平民的生活指数跟美国相比存在巨大的差异吗？ |
| 误解3: 中国只是一个13亿人的单一市场。 | 实况 3: 中国市场可以被看成为30个不同的细分市场，有着不同的需求，不同的差异性。如欧洲可以被看作为多个不同特点的市场一样。 |
| 误解4: 中国的主打市场集中在北京和上海。 | 实况 4: 中国有9个由中央政府划定的全国经济区域,带动其它不同地域的经济发展。 |
| 误解5: 外国企业不需要亲身投入中国, “遥控”也能把产品打进中国市场。 | 实况5: 中国作为一个发展中的国家，经济发展是非常迅速的。若外企仍惯于花2年时间来为中国市场开发新产品,研发结果往往会很快被市场抛离而变得过时。 |
| 误解 6: 产品要在中国市场本土化,只需将英文翻成中文即可。 | 实况6 : 外国产品要满足中国用户的需求，不仅是翻译的问题，更重用的是要了解中国用户的文化、思维、生活模式、使用行为和政治体系特色。 |
| 误解7: 中国还没有建立自己的品牌。 | 实况 7: 在国际上，以前可能从未听说过有许多中国国内成功的品牌，如TCL、美的、海尔、联想等。 |
| 误解 8: 国外产品要在中国市场脱颖而出，只需凭借自身的设计优势，不需名人推介便会取得成功。 | 实况 8: 在中国，产品销售的成功很大程度上取决于广告，例如找社会名人和演艺红星做其代言人。 |
| 误解9: 以为在中国时间就是金钱。 | 实况 9: 中国作为一个计划经济的国家，对以时间作为收费单位的观念，有不同的标准。大部份以完成项目为收费标准，而少用时间作收费单位。 |
| 误解10: 以为在中国，商务主要是透过优化营运效率、控制成本效益及建立起不断扩大的市场占有率而获取成功。 | 实况10: 在中国商务成功，重要的是建立起互信互惠的关系和信誉， 不单靠价格的差异来取得。 |
误解1: 所有的美国设计工作都将迁至中国。
实况： 亦对亦错。
这个答案含有两个层面，取决於你如何定位“设计“。“设计”是一个非常广泛的词汇，大至设计一间新型庞大建筑物或公司品牌策略，小至设计一个新产品，甚至设计一把漂亮的牙刷外观，都可称之为“设计”。
1）如你日常所涉及的设计工作是属於最后的一类—即是产品外观或造型设计，那么不利的情况是这类设计服务真的大有可能会从美国被迁移至中国 。如果一些公司只要求设计师给于“再包装“又快速的设计服务, 事实上在中国已有很多年轻的设计师具备快速熟练的草图设计和效果图制作技术并且价格低廉（见图1、2、3）。中国的设计机构也有能力提供从设计草图到工程技术、生产制造等“一条龙”服务, 因此，客户也可以安心知道所画的设计可以被生产制造出来。
2）但是，好的设计绘图技巧却不等于创新或创造力。中国传统的教育体系强调考试，教育方法多是一味的灌输式的说教，即老师教，学生聆听并遵循老师的指导。这单向的教育模式导致大多数学生不敢向老师提问，尤其是提出质疑和批判性的问题, 这会扼杀了学生思维的创造性。另外，中国的文化背景如循规蹈矩的社会风气、敬畏上级和长者的习俗往往与强调团队合作精神和横向企业架构运作模式的创造性设计文化引起冲突。中国的设计院校也有一种固有 “薪火相传”的文化, 即留任自己学校毕业生担任设计系教师。这一现象非常典型，因“诚信”己被建基于一定的关系上, 与有利于培养创造性思维的多元文化条件相当的冲突。
然而，中国的设计产业正在急速地发展。到目前为止，中国有超过400所设计学校。在过去几年中，在中国也举办过许多国际性的设计会议、讲座以及研讨切磋的设计聚会，吸引了来自世界各地的演讲者。在中国虽然新思维和新工作模式是需要时间去改进和试练，但是其设计产业的发展形势一定不会只维持现状。 相对在全球化竞争的环境下, 当中国企业可提供相等于美国同类产品的1/5价格时, 美国的设计师就需要迫切地提升自身的优势, 从事更高层面的策略性原创, 为企业担当日益殷切的创造新产品、新市场的策略性角色。 其实，作为美国设计师的你, 应感庆幸, 因当今企业正普遍面临着不改革便遭淘汰的局面。 以往企业惯常地把设计功能放到产品开发流程的最後或是当企业有剩余费用才找设计师“包装”产品的观念，现正因受到竞争剧烈的商业市场而受到冲击。所以，设计师再不需要花很大的气力去说服企业明白设计有如何的重要。设计的创新力在现今的市场环境下应有用武之地。
误解2: 中国设计师疯狂减价去与外国设计师争夺设计项目。
实况: 在美国，一份麦当劳的汉堡包要多少钱？只要0.99美元。而1美元又能买多少中国饅头呢? 8个或者更多，这要看你在哪个中国城市。相同的美金不等同於在中国换来对等的产品和服务。外国人可能不能理解的是，美国的生活水平和中国存在着巨大的差异。在美国，一份300美元的设计工作（几个小时的设计咨询费）可能与上海的一位初级设计师的月薪相等。因此，在中国做一份300美元的工作并不等于是“要价过低”或者“无报酬的工作”。事实上，如果你在中国生活的话，你在美国的薪水己可以让你维持很长的一段日子——当然，这也取决于您对生活质量的要求。
误解3: 中国只是一个13亿人的单一市场。
实况:正如欧洲人是多个民族组成, 中国人的情况也一样（见图4、5、6）。中国是一个面积偌大的国家, 在行政区分上, 被规划为23个省， 5个民族自治区和2个特别行政区 (香港及澳门)（见图7），中国还有55个少数民族。即使在中国大陆，不同的地区之间也同样存在着文化差异。加上,由于受中国现代发展史的影响,也造成不同年龄层不同价值取向的影响。有一些人更把中国看作为至少有30个不同的市场。
误解4: 中国的主打市场集中在北京和上海。
实况: 在外国人眼中,中国市场发展的焦点可能只投放在一级大城市如北京和上海。但正如上一点提到的，中国并不是一个单一的市场。
与美国不同，中国的经济增长很大程度上由国家的宏观政策来决定。上海、北京、天津和重庆被划为直辖市。回归祖国的香港和澳门被划为特别行政区。这些城市享受到中央政府所付于的优惠政策, 这种富有中国特色的经济体系, 未能完全被外国了解。中国政府把全国划分了9个经济区域,影响着不同地域的经济发展步伐:
- 华南地区（香港、澳门、广东）
- 长江下游地区（上海、江苏）
- 华北地区（北京、天津）
- 东北地区（吉林、辽宁）
- 黄河中下游地区（陕西、河南）
- 华中地区（湖北、湖南）
- 西南地区（云南、四川）
- 西北地区（甘肃、青海、宁夏）
- 福建和台湾地区
要了解中国市场，就要了解不同区域的经济发展前景以及政府政策。作为美国设计师，如要到中国发展，要看你的领域是什么, 不同地区有不同政策，要寻求对自己业务有利发展的环境条件。举例来说，在20世纪80年代初，中国的对外开放政策堀起，深圳成为第一个对外开放的城市, 吸引了大批青年才俊移到华南地区寻找事业发展机会。
误解5: 外国企业不需要亲身投入中国, “遥控”也能把产品打进中国市场。
实况: 中国作为一个发展中的国家，其市场发展是非常迅速的,增长率极快。对於中产阶级来说, 单以2003年来计算, 中产人口虽只占全国总人口的5%，但现正以每年1%的增长率攀升。这个速度骤眼看来很小, 但以中国13亿人口而言, 1%就是相等于美国纽约的人口! 若美国企业仍花2年时间去开发新产品, 2年过後, 产品会已落后于当年的市场情况。
另外,如果你的客户或业务想在中国推销产品，又或者想为中国消费者设计产品, 如果自己没有亲身来到中国，就很难理解中国复杂的社会、文化及政治架构和观念。中国有一句谚语：“隔山买牛” 就是形容由于地域差异的阻隔, 很难成事。就正如中国设计师从没去过美国一样, 很难想像美国当地生活方式如何,又怎能设计出适应当地市场需要和贴近人民口味的产品呢? 道理一样, 如美国设计师不了解中国市场,又怎能设计出适合中国人民口味的产品呢?
误解 6: 产品要在中国市场本土化,只需将英文翻成中文即可。
实况: 大多数进口到中国的产品，往往是把原产地成功的商品复制到中国,只把产品信息翻译为中文後, 便推出市场。这种做法存有2大隐忧与市场风险:
- 由于文化上的差异, 一般语言的信息是不能简单直接用另一种语言来翻译，是需要在文化及语言环境等层面上来演绎、 阐明。例如，市场上惯用的计算机平台“Windows”直译为中文 “视窗”。英文直译中文的过程中, 就失去了“面向世界之窗”的英文寓意。
- 某些国外产品有些时候不是因应中国市场需求来设计的,有些产品更不适合中国人民生活模式。举例说: 电动洗碗机在中国就是一件不常用的家电，而且，国外设计的洗碗机并不十分适合清洗中式餐具和食物。但这产品是美国家家户户都必有的。
然而, 一旦深入了解、认识中国本土文化特色和中国人民的消费行为模式后, 会发掘出令人惊喜，能满足市场需求的创新产品商机。例如，在中国直立柜式空调很常见（见图8）。这款空调产品在美国并不普遍。这类中国市场特有产品的诞生与发展其实与中国改革开放, 随着经济住房条件的改善有关。在1998年 << 中国住房改革条例>>推出前, 许多住房建造都没有预留空调装置。 但面积大的居住空间又需要匹数大的空调制冷, 因此直立柜式空调便应运而生。
误解7: 中国还没有建立自己的品牌。
实况：也许中国在国际上最广为人知的品牌是青岛啤酒。中国一般给国际的印象是“世界工厂”, 以低廉的劳动力成本和专接外国制造订单的全球生产基地。事实上, 国内本身具有不少本土知名品牌, 不为众多国外人所知 (见图9）。这些品牌产品主要是迎合中国内销市场,或是针对邻近国家如印度和俄罗斯等客户需求。中国主要品牌如海尔,TCL ，联想 ，美的,上海广电等都达到每年12.5亿美元或以上的盈利。其中家电, 也有不少中国的消费者倾向于选择国内品牌, 因为他们觉得国产家电与国外进口货的品质大同小异, 但价格却经济的多。随着中国加入世界贸易组织后, 中国品牌正寻求不同渠道打入国际市场, 及不同方法去提升自身产品价值, 如透过设计去改良现有产品或研制创新产品系列。
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资料来源：2001年中华人民共和国信息产业部（中国电子企业100强）
误解 8: 国外产品要在中国市场脱颖而出，只需凭借自身的设计优势，不需名人推介便会取得成功。
实况：身在美国的你, 或许会认为中国的销售模式与消费行为跟美国大同小异。但如果你到中国走一趟时, 就会发现中国公司的产品广告牌上都是社会名人或演艺红星。中国公司找名人/明星做代言人来提升公司形象，来促销商品，这种现象在各行各业到处可见: 连销快餐、化妆品、家电、办公室产品、地产楼盘和酒店等（见图10、11、12）。与美国运作模式不同, 中国的产品代言人往往和代言的产品没有任何联系。正因中国是一个以人为导向的社会，一个产品有值得信赖的代言人推广将远远胜过没有代言人推广的优秀设计。
误解9: 以为在中国时间就是金钱。
实况：在美国，设计顾问的工作通常是以小时为单位来收费的，但在中国就可能行不通。在中国，一般企业对一件具体的产品和一种摸不着的服务概念普遍存有极大差异。如你曾在中国大陆工作，你也许会发现无形的知识产业，诸如咨询服务、知识产权、设计概念及创意等普遍地被视作比具体有形的建筑物或产品的金钱价值更低。这很大程度上归因于中国现今的经济发展仍依赖着工业体系。
有着计划经济历史的中国，曾经围绕着人民生活的每一件事情——从人们在哪里工作、在哪里生活以及干什么都由政府来控制调配。某些资本经济体系运作下的观念和指标，如提供具竞争力的价格和优质服务、合约上的顼目启动日期和完成日期不能随意擅自改动，这些规则也不可能一夜间能在中国操作起来或被一般企业能全盘接受。当你经历了政府养你的计划经济生活后，养成了不必为生话而去竞争、去拼命的习惯时，就不会具有在商业社会运作模式里的时间概念和生活节奏。但中国自从20世纪80年代改革开放以来，各方面都有飞快的变化。因此，不同的年龄层断，其思维模式也各有不同。
误解10: 以为在中国，商务主要是透过优化营运效率、控制成本效益及建立起不断扩大的市场占有率而获取成功。
实况：在中国做生意并不能理解为仅仅只是金钱和时间上的交易。在美国，朋友间的友谊关系和生意卖买上的合作伙伴关系是分开的。 相反地，在中国做生意，双方往往先成为值得信赖的朋友，这是一个商业上的文化差异。外国人跟中国人在大陆做生意，往往希望第一次见面时立刻洽谈合作细节，确定项目启日期，交货日期，甚至签订合同。而中国企业对这种急进的办事方式感到不适，就会有停止合作的意愿，同时又没有明确的告诉对方（这和中国人的性格有关）。因此，外国人在不明白的情况下，会感到很困惑无奈。前面也提到，在中国的教育体系下，大多数中国人不习惯主动提问、开门见山地把事情弄个明白来解除心蒂。但是，双方一旦建立起了可信任的关系，中国企业便有意跟对方长期合作,很少会因为其他价格更低的出现而突然和合作方终止合作关系。因此，我们建议要: 适应、适应、再适应。
美国设计师在中国的工作锦囊
1．学会普通话
不要认为英语在中国也是国际商务语言。如果你够幸运，你或许会跟能说英语的中国人共事。即使如此，也不能就此认为他们能真正地明白你所讲的话。如果你和中国人一起工作时，错误地理解对方的意思会经常发生，即使他们没明白你的意思，由于文化上的区别障碍，他们很少会请你重复解释你的问题，而是以 OK 回答。
如果你需要到中国，不管是要去工厂进行视察还是从事专为中国市场而设计的工作，一个不错的建议就是学好普通话。如果你会说像“你好”这样的简单的几句汉语，你的中国同事定会感到很吃惊，这也会拉紧你和他们之间的距离。因此，当你来到中国认识新朋友时, 不妨说一句:“你好吗？”即 “Ni hao ma?”。
2.亲身体验中国
如果你从未过中国，而你的工作又与中国密不可分，请从这句中国谚语“读万卷书不如行万里路”得到启发吧! 对事物一知半解才会令人产生恐惧，不妨到中国去一趟，亲自去了解中国，或许会发现自己的亲身体验, 比从外国传媒的报导上的了解还要多，还要真。
3.入乡随俗
在中国，游戏规则是不一样的。在美国行得通的未必能在中国行得通，坚持另一种文化中去操作自己熟识的一套, 并不见得是一个很好的想法。将你自己融入到这种文化里去，你也许会发现，一些你认为理所当然的观念, 如对时间、金钱、哲理、政策、法律等看法, 跟中国的那一套会截然不同。要明白在中国工作, 不仅是指在另一个国家工作，而更是指在另一种文化体系中生活，而当代中国社会, 往往渗透著带有计划经济、政府主导的文化色彩。 对外国人来说, 如不入乡随俗, 仍然坚持国外的一套, 很多外企很快便会碰壁, 被迫打退堂鼓了!
4. 找中国 “盲公竹”
如果仍感到中国市场太神秘，应找一个可信赖而又能帮你解决文化和语言障碍的顾问，这可以节生大量的时间和金钱。试想一下, 你会认为一个从未到过美国的中国设计师能比一个当地的设计师更了解美国市场吗？
安绮丽小姐是策略性原创公司“高介原创”的创始人。公司通过中国用户研究开发适合新兴中国市场的原创策略及设计。在香港出生长大，后去美国十二年研习及从事设计职业︰毕业于美国卡内基梅隆大学（Carnegie Mellon University）学士及硕士，曾在美国Fitch Worldwide，Razorfish， Henry Dreyfuss 跟Philips Design等工作。她通晓中英文、具双文化背景优势为客户提供独特的策略性见解与设计方案，同时也将原创产品开发方法及“以人体验为本”的设计理念介绍到中国。安小姐是美国工业设计师协会会员、香港工业设计师协会委员会委员、香港设计师协会会员、香港理工大学设计系顾问委员会委员、香港理工大学设计系视觉传意设计课程评审委员会委员、香港理工大学设计系硕士及本科客席讲师。 本公司已与中国公司有多方面的合作。 网址:www.kaizor.com 电子邮件: info@kaizor.com
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